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Méthodologie d’Audit #SXO

Thomas, (sah l’égo du gars qui démarre son article à la 3ème personne), tu nous as bien dit que le #SXO, c’était de la merde ? Oui, certes. C’est de la daubasse quand les gens l’utilisent pour dire qu’ils « font du SXO ». On ne fait pas du SXO (keyword stuffing inside), on fait du SEO, et parfois quand on en a envie, on pense à faire appel à un•e UX designeur•se parce que c’est leur métier et qu’ils•elles le font bien. Pour autant, parler d’Audit SXO a du sens. Pourquoi ? Car un audit SEO ne sera jamais plus pertinent qu’avec une bonne dose d’UX. Démonstration.

On décrit souvent l’audit comme une bonne base de démarrage d’une relation client. C’est vrai. Mais c’est aussi vrai de proposer un audit par an à votre client fidèle. Ca rassure, ça prouve que vous n’avez pas trop fait d’la daube, et qu’il peut resigner avec vous. (sans déconner, les gars qui font du renouvellement tacite, j’vous pendrais en place de grève. Sheitan sur vous).
Quand je travaillais avec mon UX strasbourgeoise préférée, Chloé, on avait tendance à comparer nos audits. Les miens étaient pour la plupart du temps automatisés, simples, avec un canevas défini, et ne variaient que quand on passait d’une analyse de site vitrine à un site e-commerce.
Les siens étaient fouillés, repris slides par slides, même si la typologie du site oscillait peu, et proposaient des analyses par le prisme à la fois théorique (Gestalt, Scapin, etc…) mais également pratiques (User tests).

J’ai essayé de m’imprégner de sa méthdologie (éprouvée et appréciée des clients) pour construire une trame d’audit SXO.

Les Core Vitals.

Je ne serai jamais assez laudateur sur les outils qui vous permettront d’auditer les néo « signes vitaux » émis par Google.
(François Goube, j’te kiffe. Sah, Oncrawl, quel plaisir).

Déjà, pour commencer, 3 points essentiels :

  1. Avoir une version payante de Screaming Frog (surtout avec les nouvelles features)
  2. API Key de Page Speed Insights
  3. Votre bon sens.

Ensuite, tu vas brancher l’API Key de PSI à Screaming Frog (NDLR : 25 000 requêtes limitées par jour). Tu cliques sur Metrics, bam ça fait des chocapics, et surtout tu vas te retrouver avec des analyses de KPI essentiels.

Outils Metrics – Screaming Frog

Bon, après tu connais la chanson, tu crawles, dans ta barre de tâches tu vas sélectionner « Page Speed« , et Export
Tu le mets dans un petit Datasheet de Google (ou d’un Nextcloud couplé à Zaclys, parce qu’on aime l’Open Source, et le Français MaDaMe ! 🎶 Maréchaaaal, nous voilàààà 🎶 ).

Un petit step de plus te permettra de bien mieux comprendre ce que tu es en train de faire, et qui va te permettre de transformer ta data en connaissance :

  • Dans la partie « Overview » de Screaming Frog, scroll tout en bas, et tu trouveras un onglet Page Speed
  • Là, tu pourras exporter indépendamment, par page, chacun des critères sélectionnés en amont dans la partie Metrics.
  • Tu peux également exporter par problématiques, par paquet de page, et ainsi te créer tes propres graphiques, que tu pourras allègrement utiliser dans un report Data Studio (en le branchant à ton GG Drive), et ainsi, être le maître du monde (ou a minima, Laurent Bourrelly bis).

Voilà, tu as déjà une partie non négligeable de ton audit SXO. Les « Core Vitals » étaient le carrefour de nos deux disciplines, passons maintenant au SEO que tu es qui va aller s’aventurer sur le terrain de l’UX…

Un audit UX…mais pas trop

Comme les UX designeur•se•s qui peuvent parfois faire une incursion du côté du SEO (et parfois avec beaucoup plus de jugeote que nous…et parfois non, miskine), les référenceurs se doivent de connaître quelques tenants et aboutissants des canevas d’audits UX.
De mon point de vue, un audit UX combine deux facteurs :

  • L’audit Ergonomique du site (subjectifs à 80%, théories UX 20%)
  • L’analyse des stats via GA ou autres (objectifs à 80%, analyse subjective à 20%)

Il vous sera impossible de faire un audit ergonomique tel que je l’ai vu de mes yeux vus à travers le travail de Chloé. C’est fastidieux, extrêmement complet, fouillant jusqu’à l’extrême tout le parcours de l’utilisateur sur le site ainsi que l’ergonomie globale (un macro-micro, si vous voulez).
Mais voici quelques points qui me semble essentiels à ajouter à votre regard SEO :

Les points théoriques.

Un•e UX designeur•se se base sur des théories bien délimitées, qui diffèrent donc de la quasi auto-didactique permanente des référenceurs. Il existe des référentiels précis, qui fondent cette discipline :

Et je vous recommande très très (mais genre vraiment) grandement, chèr•e•s SEO, de passer la certification Opquast (sur la qualité web), et de vous renseigner sur la méthodologie VPTCS co-crée et prônée par son fondateur Elie Sloïm (Elie, tu peux encaisser le chèque).

La méthodologie de l’audit UX chez le SEO réfractaire.

Une fois que vous vous êtes imprégnés de ces standards, on va résumer l’audit UX du SEO en 5 points :

  1. Quel est le persona principal du site ?
    • Clairement oui, apprenez à faire des persona. Lisez des articles, passez vos certifs Google Analytics, utilisez les plus beaux outils de data visualisation qui existent sur le marché, lisez Seth Godin, vomissez Idriss Aberkane, mais faites un truc utile de vos vies de SEO.
  2. Si votre client a eu l’intelligence d’intégrer un logiciel Heatmap (type Hotjar), analysez les données. Sinon, intégrez un heatmapping.
  3. Quelles sont les 3 à 5 fonctionnalités principales du site ?
  4. Quel est le parcours de l’utilisateur ?
    • Subjectif : Vous parcourez le site de A à l’objectif visé.
    • Objectif : Vous vous pinez l’user flow dégueu de GA
    • Vous comparez.
  5. Vous devez pouvoir répondre (par la positive ou négative) à ces 12 questions :
    • L’objectif du site est-il clair ?
    • L’audience du site peut-elle clairement s’identifier ?
    • Le site est-il utile et pertinent pour ce public ?
    • Le site est-il intéressant et attirant ?
    • Le site permet-il aux visiteurs de réaliser toutes les tâches qu’ils veulent accomplir ?
    • Les visiteurs peuvent-ils accomplir facilement ces tâches ?
    • Le contenu et l’organisation des informations sont-ils cohérents avec l’objectif du site ?
    • L’information importante est-elle facile à trouver ?
    • Toutes les informations sont-elles claires, faciles à comprendre et à lire ?
    • Le visiteur sait-il toujours où il est et comment faire pour aller où il veut ?
    • Le graphisme est-il agréable ?
    • Les pages se chargent-elles suffisamment vite ?

Analytics is the new black

Oui, j’aime bien faire des phrases bien bullshitées, qui ne veulent rien dire. Mais que voulez-vous, on ne change pas un SEO…
Il est essentiel de compléter votre audit SXO avec une analyse fine des données Analytics de votre client. (Il est également important, si c’est un prospect de bien lui faire comprendre que vous voudrez accéder à ses stats).

Pour démarrer et anticiper les potentiels problématiques d’un audit Analytics, voici 5 points essentiels à retenir :

  • Etape 1 : Vérifier le plan de taggage. (GTM nikoumouk)
  • Etape 2 : Définir la période à analyser. Je suis assez partisan d’une année vs n-1.
  • Etape 3 : Définir tous vos segments et les créer.
  • Etape 4 : Vérifier les paramètres d’administration, de droits, et de plug avec les autres outils Google.
  • Etape 5 : Checker l’historique de rapports générés sur GA (ou demander aux clients de vous les envoyer)

    Evitez de vous fourvoyer dans des features de GA qui ne servent pas à grand chose. Généralement quand il y a écrit Beta à côté d’une entrée de menu : Fuyez.
    Pour autant, le plus important dans le cadre d’un audit SXO n’est pas forcément les features, mais les segments.

Après avoir étudier toute la partie Socio-démographique, device, géolocalisation, comportement sur GA, utilisez les segments bien précis que vous avez créé, notamment en relation avec vos persona générés en amont, pour avoir une vision d’ensemble concrète de l’impact de l’UX (positif ou négatif) sur le comportement des utilisateurs et notamment sur la conversion !

N’oubliez jamais qu’un audit UX, c’est avant tout cela

Source : Usabilis

Et c’est tout ?

Presque !

L’audit SXO combinera donc plusieurs couches :

  • L’audit SEO dit « technique », à l’aide d’outils précieux, et d’un Screaming Frog boosté à bloc
  • L’audit UX, synthétique, répondant point par point aux questions essentiels sur la nature du parcours utilisateur
  • Une analyse combinée faisant office de conclusion, et qui apportera des solutions concrètes (on n’est pas des pignoufs, on sait s’tenir).

Je ne crois pas fondamentalement que l’audit SXO doit être corrélé à une partie plus SEO-centric (BL, cocon, content, balises, etc…), il doit être un corollaire indépendant et concret pour apporter une réelle valeur ajoutée à votre travail.

Et puis, si ça vous fait chier, vous pourrez toujours contacter le collectif UX Impact Positif. (150 euros le BL Philippe, cheh).

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